2009 社会化媒体营销趋势解读
Haijun - 2009/05/02
一个算不上新闻的报告图表，帖在 Blog 上当作笔记。
美国市场调研公司 Marketing Sherpa 去年 12 月份做了一个 Social Media Marketing & PR 的市场调查，内容包括了社会化媒体营销的常用方法及其效果评测。整个报告收费较高，不过 Marketing Sherpa 提供了一份免费的报告摘要，其中六个图表信息如下，分别附上我的简短解读。调查有效样本数为 1886。
1、社会化媒体正在改变企业沟通方式（Do You Agree that Social Media is Changing the Way Your Company Communicates）？
- 76% 的中小企业（Small and Medium Businesses，SMB）和大公司都相信 Social Media 将对未来企业沟通方式产生巨大变化，如何适应社会化媒体带来的变革成为最大的问题。
- 这种改变不仅体现在企业与顾客和潜在顾客的交流上，更多的则是对于公关、媒体、意见领袖的影响。
2、企业 2009 年的哪些营销预算会增加/降低（Which Marketing Budget Line Items Will Your Company Increase or Decrease in 2009）？
- 从上图可以看出，由于受到全球经济危机影响，企业在大多数营销项目上的开支都不同程度地缩小，高达 83% 的企业会降低投放广播/电视广告。除了 Social Media 与 Email 两个项目之外，企业打算减少的预算都超过了增加的预算。
- 毫无疑问，经济危机为社会化媒体带来了更大的发展空间和机会，低成本是吸引众多企业加大投入的主要原因。它所需要的仅仅是集中的时间成本、人力成本、适当地规划。
3、阻碍企业采用社会化媒体的主要因素是什么（Which Factors Have Presented the Most Significant Barriers to Social Media Adoption to Your Organization or Client）？
- 令人惊讶的是，不管企业是否曾经开展过社会化媒体营销，高达 46% 的企业都认为缺乏社会化媒体相关人才是主要原因。
- 作为一个较新的行业，SMM 就像当初的 SEO 一样，缺乏好的执行者仍然是瓶颈，即使是在 SMM 较为成熟的美国也是如此。网络营销仍然还有很大空间，这给了第三方网络营销服务商和培训机构更多机会。
4、ROI 效果评估与 SMM 是否有效（Does the Ability to Measure ROI Accurately Relate to the Effectiveness of the Tactic）？
- 有很多人开始认可社会化媒体营销的效果，超过 40% 的人肯定了用户评论及评分、与 Blogger 和在线记者的沟通、论坛和讨论组的营销效果。但在 Blog 和社会化网络投放的广告效果却很不理想，这从另一方面说明广告并不能成为博客价值体现的主要方式。
- 另一方面，对于社会化媒体营销的效果评估，营销效果最低的 Blog 和社会化网络广告却得到了最高（32%）的投票。这说明对于企业而言，越传统的广告形式，其效果评估越简单。 而 Web 2.0 网站上的互动及口碑式营销，由于有更多不可控因素，其效果评估也更加困难。如 WebLeOn 所说，如何建立一套适合的 SMM 方法论，并确定相应的目标和具体的评估体系是 SMM 实践过程中的最大挑战。
5、社会化媒体营销和公共关系的作用体现在哪些方面（How Effective is Social Media Marketing and PR at Accomplishing These Goals）？
- 超过 90% 的企业认为社会化媒体营销和公关的主要作用在于提升品牌美誉度和知名度，其次为提高搜索引擎排名、增加网站流量。
- 值得注意的是，在生产引导、改善内部沟通、提升电子商务销售额等方面，SMM 还有更大的发展空间。
6、社会化媒体机构和顾问的实施效果如何（Do Social Media Agencies and Consultants Plan and Execute More Effectively）？
- 作为一个经验至关重要的领域，社会化媒体营销方面的专家显然更加明确地知道企业需要什么，以及如何在资源有限的条件下开展 SMM。
- 第三方营销服务机构和专业的培训机构有利可图，即使在 SMM 更加成熟的美国也是如此。当然，作为免费报告，Marketing Sherpa 自然要为自己的报告和服务留下足够的购买理由了 🙂
社会化媒体营销作为 Web 2.0 环境下企业网络营销的重要方式，虽不成主流，但发展迅速。更重要的是，这种营销体系将对大量 Web 2.0 网站的未来发展产生巨大影响，甚至左右其商业模式。在这个特殊的阶段，企业先人一步占领时机至关重要，这并不需要多少的金钱投入，但需要企业更加宽广的视野和强大的执行力。SMM 给了中国 4000 多万家中小企业低成本营销的机会，更多信息可参考本人对戴尔直通车站长的 SMM 访谈。
无思考，何以成博客？
Haijun - 2009/04/28
曹增辉的一条 Tweet 引起了各位 Blogger 对于“思考”的再次思考，Herock 认为思考还是很重要的，曹增辉则说思考是必须的。思考当然是必须的，无思考，何以成博客？
博客对于每一个人的意义不尽相同，一千个人眼里有一千个不同的博客，正因如此，博客自诞生以来就具有强烈的个性。别人问我为什么要写博客，我的答案里有三个关键词，依次为记录、分享、朋友。首先，博客是意识形态和理想主义在互联网上的延伸，它就是一个用于自我修正、不断学习的自留地，Blogger 在上面耕耘收获。通过将自己的所见所思所得填充在上面，博客同时具备了真实、深度、价值等属性，即所谓的“内容为王”。其次，Blogger 通过各种社会化媒体与其他人进行分享和交流，进而延伸出以 Blog 为中心的社交价值，结交志同道合的朋友。
因此，写出有价值的内容是博客的首要任务。什么叫“价值”，并没有统一标准，博客文章很多时候只是代表作者当时当地的想法。现在回过头去看我两年前的 Blog，难免觉得幼稚，但至少在当时，我是在认真写的。这些内容对于现阶段的我不再有用，但或许会有别的网民对它感兴趣。当然我丝毫不担心这些文字成为我日后的笑柄，真实地记录才是博客的意义所在。
前段时间在写作（当然，该复制的还得复制）本科毕业论文的过程中，有感于论文和博客的巨大不同。论文是一项系统工程，研究者通过严谨的方式将自己的想法和参考文献组织起来，综合成文，就好像一本专著。博客则显得很轻松，不限体裁和文体，没有条条框框的束缚，想写得多么主观都可以，这都靠 Blogger 自己拿捏。拜当今教育体制所赐，之前本人对于论文的态度很是“轻蔑”，认为这就是“天下文章一大抄”和“忽悠为王”的现实写真。事实上，以原创 Blogger 几年积累下来的求是态度和研究能力去写论文，自然不是太难。不过，在论文过程中，我体会到了博客内容贬值的重要原因。
与传统杂志、期刊和门户网站的文章相比，博客天然不具备竞争优势。这不难理解，传统媒体和 Web 1.0 媒体动用了大量专业编辑、专栏作家的力量构建起来的媒体价值，岂是 Blogger 缺乏专业训练和深度思考的博客文章所能匹敌的？Web 2.0 时代的“自媒体”们要与传统主流媒体分庭抗礼，还缺乏得太多，当然这也并不是 Web 2.0 媒体的核心竞争力所在。因此，Blog 的广告价值不受重视，除了写写劣质软文、挂上联盟广告赚点小钱之外，“没有很好的回报来激励思考”。
是的，大部分 Blog 流量不高，媒体价值还有待挖掘，虽能赚几个五毛但与期望值相差太远，多年的坚持写作换不来什么看得见的回报。但我们就此放弃更新 Blog 吗？这么做显然过于鲁莽，流量和金钱只是博客价值的浅层体现，更重要的应该是博客的社会价值。
Twitter 的风靡的确对 Blog 造成了不小冲击，习惯了长篇论述的 Blogger 很容易被 140 字符的便捷传播所吸引。但我认为 Blog 和 Twitter 并不相悖，对于不同的事件他们分别扮演了不同的角色。Twitter 上 140 字符的限制，更加促使我在发言前对于自己的言语整理到位，精简字词，让思考无处不在。而随着 Followers 的增加，每一条 Tweet 的发布也就与订阅数激增的 Blog 一样了，同样需要深思熟虑。思考的分量，与发言的字数无关，只与态度有关。
同样，社交网络稀释了一部分 Blogger 参与其中。在 Facebook 式的 SNS 里，好友之间的互动都是通过一条条 Feed 动作来完成的。这非常具有吸引力，只要点击几下鼠标，你就能立即拥有多个“好友”，互动变得更加简单而且无处不在。但是国内的 SNS 网站大多并不具备熟人关系，好友之间呈“弱关系链”，缺乏底层 Profile 内容的填充。而 SNS 内部的日志会受到站内关系的干扰，不具备博客的独立和媒体价值。因此，尽管“满网尽带 SNS”，却始终无法取代 Blog。
与其它事物一样，博客也要经历萌芽、成长、兴盛、衰落发展阶段。但似乎还没有兴盛，就开始衰落了。这与当前经济环境也有一定关系，求职和生存给了我们更大压力，无暇顾及 Blog。博客衰落，或许是表像，不是实质。Blogger 应该有更多思考，关于人生、关于成长、关于互联网、关于行业等等等等，都应该思考更多。而博客，就是最好的记录和分享平台。
思考了不一定能写成好博客，但不思考的博客一定不是好的。至于现阶段打算通过 Blog 赚钱的人来说，别折腾坏了，要赚钱还是多做垃圾站吧。
这篇博文，也算是最近以来更新较少的总结。等去掉了外部因素干扰，确定了方向，必须更多更勤地更新 Blog。
对戴尔直通车站长 Jacqui 的社会化媒体营销访谈
Haijun - 2009/04/20
在本科论文选题时，我曾经考虑了很久，最终定为《社会化媒体营销策略研究》。一是 SMM 跨越市场营销、Web 2.0、传媒、社会学等多个领域，二是 SMM 的未来发展将对 Web 2.0 产生非常大的影响，比如在 Web 2.0 网站的商业模式上。戴尔作为全球 PC 份额 13.2%、排名第二的 IT 企业，对于社会化媒体的娴熟应用得到了业界公认。因此论文的第 4 章以戴尔做为案例进行研究，并在昨天邀请了负责戴尔官方中文博客的 @Jacqui Zhou 进行访谈。整个访谈过程 Jacqui Zhou 都显得很严谨，也很随和。另外由于时间有限，更多细节问题都没能问到，算是一个小遗憾。
访谈时间：美国中部时间2009年4月19日10:00-11:30、北京时间2009年4月19日23:00-4月20日00:30。
访谈方式：Google Talk。
名词解释：SMM，Social Media Marketing，社会化媒体营销。
以下为访谈原文整理，JZ 为 Jacqui Zhou，我是 oxygen。
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(oxygen)-Jacqui 您好，感谢您抽出宝贵时间接受我的访谈，请先介绍一下您的工作及个人情况吧。
(JZ)-我是在 2006 年加入戴尔的，我所在的团队叫做社区和对话（Communities and Conversations），这个团队是三年前由公司创始人兼总裁 Michael Dell 一手创立起来的，主要负责 SMM 的战略制定以及宏观的管理，同时和公司的其他工作人员一起合作。我在其中负责管理戴尔直通车中文版，同时负责戴尔社会性媒体在全球的推广。
(oxygen)-近几年 SMM 这个概念相当火爆，但业界对它的定义却很模糊，如果我们非得给它下一个定义的话，根据您的经验，你会怎么定义它？
(JZ)-关于定义，我可以从我在企业从事社会化媒体活动的角度谈谈我的想法。在戴尔，其实如果你看我们团队的结构，我们是设立在公关部门底下。对戴尔来说，我们主要的目的是聆听用户的声音，维护我们的声誉。对于我们来说，目的其实并不是传统的营销。SMM 给了我们一个很好的机会，从新的角度来了解客户的需求。满足他们的需要，这一点对于我们来说，也是必须的，因为现今的科技改变了大家交流的方式。以前必须通过媒体放大的声音，现在通过社会性媒体和网络，都有了被大家听见的可能性。
(oxygen)-Dell 在 2005 年夏天遭遇了 Jeff Jarvis 的 Dell to hell 一文的冲击，这直接导致戴尔从 2006 年 7 月开始在 Michael Dell 的直接领导下投入运行戴尔直通车，这个事情后来是如何演变的？
(JZ)-经过 Jeff Jarvis 事件，戴尔直通车帮助戴尔聆听客户的声音，从而找到了自己的声音，因此，Jeff Jarvis 后来在商业周刊上特别报道了我们如何在 SMM 上发生了翻天覆地的变化，这也代表了其他用户的声音。
(oxygen)-经过这几年的发展，戴尔直通车应该说取得了非常大的营销效果，您认为，与 Twitter、Facebook 等平台相比，在企业的 SMM 议程中，企业博客扮演了怎样的角色？
(JZ)-与 Twitter 和 Facebook 等外界平台相比，企业博客是企业自己发言的一个平台，可以对各种事件阐述自己的看法，和客户进行深层次的交流。当然，光有企业博客是远远不够的，企业还需要走出去，到各种用户聚集的 Social Media 社区，进行对话。企业博客在这里有一个汇总的作用，如果大家想知道戴尔关于某个问题的看法，或者戴尔的最新动态，应该会选择来看我们的博客，而不是我们在 Facebook 或者 Twitter 的帐户，因为这些外在社区中的对话比较分散。
(oxygen)-戴尔直通车是企业博客的典范，我发现你们的作者群相当强大，各个部门都会有人在上面发表文章。在 Dell，企业博客的运作的规则是怎样的，你们有一套内部标准吗？
(JZ)-我作为博客的站长，负责博客的整体内容策划，我会和各个部门的同事保持沟通，由他们给我各种新闻线索，我统筹安排，部署各个部门进行写作。这是为了保证我们的博客覆盖公司重要的活动和信息。我们同时还有一个自愿的员工博客小组，他们定期根据自己喜爱的话题，为我们供稿。同时，我会把客户对我们的反馈转给我们的同事，他们有时候也会告诉我们在他们熟悉的技术领域一些热门的话题，我们一起商讨如何针对这些话题来写博客。
(oxygen)-那么内部有什么机制激励员工们提供一些优秀的稿件呢，可能一些员工会因为工作繁忙，没有那么多时间写博客。
(JZ)-每一位在戴尔直通车发表文章的作者，他的上级都会对他的文章进行评估，到底文章为公司或我们团队贡献了多大价值。我们每季度都会评选出优秀的博客文章，在公司内部发公告，派发一些小礼物。博客写作已经成为戴尔的企业文化之一，是有组织和计划的一件活动，随着博客越来越深入我们的生活，这一点会越来越容易。
(oxygen)-我们可以以戴尔直通车建立作为 Dell 在 SMM 领域探索的一个分水岭，以此为界，将 SMM 与之前的传统营销策略相比，经过这几年的发展，您认为SMM的优势和不足体现在哪些方面？
(JZ)-SMM的优势在于它是草根性的，它的影响力很大，运营的成本可能比传统的广告投放和营销要低，因为有很多免费的工具可以供企业运用。目前由于测量机制还不够完美，目前还没有一个显而易见的效果测量，这是一个遗憾，但是，相信这一点以后应该可以改进，毕竟在网络上，流量是可以跟踪的。另外，一个挑战是，如何将社会化媒体的活动规模化。
(oxygen)-的确，SMM的效果评估和量化是一个难题，那么Dell在这方面是如何做的呢？
(JZ)-。目前，我们还在对“量化”方面进行尝试，也希望听取大家的看法。在效果评估方面，我们对流量、参与度、影响力、收入转化（Revenue Conversion）和 SEO 等几方面进行评估：
- 流量是戴尔的社会性媒体的网站（博客、论坛、Twitter、Facebook等账户）的访问量；
- 参与度包括评论/文章的比例，click-thru的数量等；
- 影响力主要是我们的博客的排名，Inbound Link，被转载或采访的次数，还有我们在twitter上的follower人数；
- 收入的转化，主要看我们的社会性媒体网站为 Dell.com 贡献了多少流量，多少营收；
- SEO 是指企业博客专注地写某一方面的话题，长期积累，这将带来很大的 SEO 价值，对于品牌是一种保护策略。
(oxygen)-Twitter 曾为 Dell 带去了一个 100 万美元的订单，这也成为 SMM 实践者们津津乐道的一个话题。关于这一事件的媒体报道都很浅，您可以透露一下大概情况吗？
(JZ)-我们对外公开的关于Twitter 的数据有以下几点：
- @DellOutlet is in top 50 Twitter accounts with >300k followers
- Sold over $1M in merchandise last year via @DellOutlet
- Now 35 official Dell accounts + many more personal accounts
- Over 700,000 followers
(oxygen)-这可能是 SMM 活动中最大金额的订单了吧，也是效果评估部分最明显的收益，戴尔内部对此有什么新的策略吗，比如说，一个新的促销方案？
(JZ)-我觉得 SMM 潜在的影响绝对超过 100 万美元，只不过 Twitter 的金额最容易估计。再举个例子，我们的戴尔社区论坛有一个功能叫做Accepted Solution，如果有用户觉得其他用户解决了他的问题，他就可以把那个答案标为“accepted solutions”。去年我们的论坛上有 40 万个帖子，有 14000 多个Accepted Solutions，估计这为我们的技术支持部门节省的钱也不会少。
(oxygen)-说到博客营销，在中国最常想到两种方式：一种是利用企业自己控制的博客，比如戴尔直通车（戴尔在新浪的博客也属此类）；另一种就是通过 Feedsky 等社会化媒体平台进行博客宣传。在国外大概是一个什么情况？
(JZ)-美国有些博客聚合平台，比如 Techmeme，但是他们的聚合或者是一个 Editorial Decision，或者是技术决定的，不属于营销。他们只是平台，公司可能利用他们的平台，但是不会利用他们做推广活动。在国外，有一点大家都已达成共识，那就是软文必须要公开是谁付的钱，因此，愿意这么做的大公司不多，多数公司都会选择自己写博客。
(oxygen)-据我了解，一些企业不愿意投入开展SMM，主要是因为营销效果的不可量化或不理想，比如他们觉得博客营销过程中，流量太小，曝光度不够等等；而 SMM 的核心并不在于流量的大小，而在于口碑传播过程中品牌的渗透。在这两种对立的思想之间，Dell 是如何去平衡它们的？
(JZ)-戴尔比较注重品牌的渗透，我们同时也在改进对效果的测量，从长远角度来说，这是一个以较少的投资占尽先机的方法，毕竟，社会化媒体的趋势已经不可避免。每个公司都应该在战略上考虑到这一点。
(oxygen)-相比之下，国内企业在SMM方面的实践和探索落后于国外企业，浅尝辄止，您可以给这些企业一些SMM方面的建议吗，如何下定决心开展SMM？
JZ：利用一些免费的工具，了解网络上的舆情，然后决定开始怎么做。公司博客是一个比传统营销和广告更有性价比的投资。
(oxygen)-关于 Dell 的 Twitter 策略，Webleon 曾经写过一篇博客，Dell 会在这方面进行优化吗？
(JZ)-对，我们鼓励所有员工都尽量参与社会性媒体。和其他公司可能不一样，我们的员工上班时是可以上 Facebook、Twitter 等网站的。这么做的原因之一，是我们想把冷冰冰的公司的形象变得人性化，而员工在他们的社交圈子活动的同时，也能帮助戴尔进行品牌宣传。
(oxygen)-除了主流的社会化媒体平台，Dell 还在 2006 年9 月推出了 StudioDell 官方视频博客，在 2007 年 3 月推出了用于采集用户想法和反馈的渠道 IdeaStorm，以及戴尔社区论坛 DellCommunity.com，这节约了很多开支。但是对于绝大多数企业来说，都没有这么多的精力做这么多平台，对于中小企业而言，哪些方式是比较有效的，能够比较快看到效果。
(JZ)-聆听网上的言论，进行反应，如果不能很快开博客，可以从 Twitter、Facebook、开心网等网站开始，开个账户并放一些公司的信息，和其他用户进行交流。每个企业的着重点都不一样，要根据自己的需求选择合适的平台。
(oxygen)-您认为 Dell 从 SMM 中得到的最大收益是什么？
(JZ)-最大的收益是口碑和改进了与用户的关系，销售数据的增长可能会在将来看到。目前最重要的是，我们通过 SMM 了解到了用户的需求，和他们的关系更加紧密了。比如我们的 IdeaStrom 收到了 11,500 多个 Idea，我们选择实施了其中 300 多个。
(oxygen)-前段时间 Twitter 上有个中文 Blogger 在博客上连发了两篇文章（1、2），指责Dell服务不够周到，不能及时解决问题。这在 Twitter 上引起了很多朋友的 ReTweet，您也许也关注到了，后来这个问题是怎么解决的？
(JZ)-是我们（中国区）的同事帮忙做的，后来很好地解决了这个问题。
(oxygen)-这似乎是 Blogger 的“特权”，因为普通消费者可能不能这么快得到解决，Dell 的 SMM 团队是否会对负面进行监控？
(JZ)-其实在网络上解决问题的对象是不分有没有名，关键是要在我们能够处理得过来的情况下。因为很多不那么有名的博客写了一些文章，或者发表一些评论，很可能被记者或者有名的一线博客看到，因此我们需要做出快速反应。我们利用一个叫 Radian6 的软件进行负面评论的监听，而最大的困难就在于，如果负面评论的数量超过我们的工作量，如何来解决。
(oxygen)-SMM 作为一个新兴领域，最近几年发展很快，但仍然还有非常大的空间。您认为 SMM 未来将面临怎样的挑战？将对传统市场营销及网络营销 1.0 产生怎样的冲击？
(JZ)-营销的未来，可能是个性化营销，而掌握和客户的关系是其中的关键。我觉得在将来，营销和传播人员，都应该具备社会化媒体的知识和技能，在传统营销和 SMM 之间游走，选择最适合的或者是整合的营销方式。
(oxygen)-很高兴能访谈您，希望以后有机会进行更多交流。
(JZ)-不客气，也很高兴和你交流。
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