Haijun's Weblog

复习看书很头晕，正在复习服务营销（Service Marketing），所选教材由美国的两名女性营销学者瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）和玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）著，感兴趣的同学可以到豆瓣看看（目前还没有书评）。谢谢xiaolijie同学整理的复习资料，摘录了一部分可能有助于理解 电子商务 或 SNS 的概念 post 到 Blog 上以飨各位。

服务的内涵

1. Service is deed, process and performance. 服务是行动，过程和表现。
2. Service is intangible. 服务是无形产品。
3. 服务是“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。”

服务与商品的基本区别

1. 无形性（Intangibility）
2. 异质性（Heterogeneity）
3. 生产与消费的同步性（Simultaneous Production and Consumption）
4. 易逝性（Perishability）

顾客对于服务的各种期望

1. Desired service期望的服务：理想的情况下，我可能从服务中得到的利益？
2. Adequate service 适当的服务：我至少应该得到什么利益？可容忍的最低期望是什么？

顾客满意度的定义和解释

1. 顾客满意度（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（Perceived performance）与他的消费前期望值（Prepurchase Expectancy）相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2. 顾客的满意度水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
3. CS = P – E Customer Satisfaction = Perception – Expectation

服务质量的定义和解释

服务质量（Service Quality ）即顾客对产品服务成分的感知，也是顾客满意的决定性因素。 服务质量感知基于五个尺度：

1. Reliability可靠性：按照承诺行事
2. Assurance安全性：激发信任感
3. Tangibles有形性：以有形物来代表服务
4. Empathy移情性：将顾客作为个体对待
5. Responsiveness响应性：主动帮助顾客

服务接触的种类

1. Remote Encounters 远程接触
2. Phone Encounters电话接触
3. Face-to-face Encounters 面对面接触

服务接触中愉快或不愉快的来源

1. Recovery 补救：Employee Response to Service Delivery System Failure雇员对服务传递系统失误的反应
2. Adaptability 适应能力：Employee Response to Customer Needs and Requests雇员对方顾客需求和要求的反应
3. Spontaneity 自发性：Unprompted and Unsolicited Employee Actions and Attitudes未经鼓动的，主动提供的服务行为
4. Coping 应对：Employee Response to Problem Customers 雇员对问题顾客的反应

顾客保留策略

1. Financial Bonds 财务联系
2. Social & Psychological Bonds 社会联系
3. Customization Bonds 定制化联系
4. Structural Bonds结构化联系

为什么说“顾客并非永远正确”？

The Customer Isn’t Always Right，不可能所有关系都是有益的，并且不是每一位顾客都永远正确。

Who is not always right?

1. Wrong segment，错误的细分：一家公司不能将其服务定位于所有顾客，有些细分部分可能比其他细分部分更适合一些。
2. Not profitable in the long term，无利润的长期合约：在没有道德和法律的制约时，公司宁愿不同那些不会带来利润的顾客建立长期合作关系。
3. Difficult customers，困难顾客：员工们知道除了在某些顾客身上要损失金钱和时间外，还有一些顾客由于各种各样的原因而非常难以与之合作。由于这些顾客会给公司和员工带来压力，一些组织可能避免同其发生关系。

Your target customer is the king!

顾客投诉的本质是什么

1. 投诉是因为顾客期望得到公平的对待，服务补救专家史蒂夫·布朗（Steve Brown）和史蒂夫·塔克斯（Steve Tax）总结出了三种顾客投放后所期望得到的公平类型。
2. 结果公平、过程公平、相互对待公平。

一些有效服务补救的策略

Service Recovery Strategies，服务补救策略主要有以下几种：

1. Avoid service fail避免服务失误
2. Welcome and Encourage Complaints欢迎并鼓励投诉
3. Act Quickly快速行动
4. Treat Customers Fairly 公平对待顾客
5. Learn from Recovery Experiences从补救经历中学习
6. Learn from Lost Customers从失去的顾客身上学习

18. 服务承诺的益处

An assurance of the fulfillment of a condition对完成情况的一个保证：

1. 一个好的承诺促使公司关注其顾客
2. 一个有效承诺为组织设立了清晰的标准
3. 一个好的承诺可以从顾客哪里得到快速及相关的反馈
4. 实施承诺时有一个快捷的机会不久，既令顾客满意也有助于维持其忠诚度
5. 通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中
6. 对服务承诺影响的研究表明，承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强
7. 对于顾客来说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任

服务蓝图

1. 服务蓝图（Service Mapping/Blueprinting）is a tool for simultaneously depicting the service process, the points of customer contact, and the evidence of service from the customer’s point of view.
2. 服务蓝图详细描画服务系统的图片或地图，包括（有形展示）顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程
3. 在服务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用

服务场景的作用Roles of the Servicescape

1. Package 包装作用
2. Facilitator 辅助作用
3. Socializer 交际功能
4. Differentiator 区别作用

服务场景的环境要素Physical environmental dimensions

1. Ambiant conditions 周边条件
2. Spatial layout and functionality 空间布局与功能
3. Signs, symbols and artifacts 标志、象征及制品

授权的潜在成本和收益

授权即把决定顾客利益的权利交给员工，这么做会带来以下收益及成本：

• Benefits（益处）:

1. quicker responses，服务实施（补救）中对顾客做出快速反应
2. employees feel more responsible，员工对工作及其自身感觉更好
3. employees tend to interact with warmth/enthusiasm，员工会更热情地与顾客互动
4. empowered employees are a great source of ideas，被授权的员工是服务创意的源泉
5. positive word-of-mouth from customers，有利于顾客的口碑相传

• Drawbacks（缺点）:

1. greater investments in selection and training，对人员进行甄选和培训需要大量潜在投资
2. higher labor costs，更高的人工费用（因为需要负责任）
3. slower and/or inconsistent delivery，迟缓和服务执行不一致
4. may violate customer perceptions of fair play，可能损害了顾客得到公平服务的感知
5. making bad decisions ( “giving away the store”)，员工可能“大手大脚”或做出错误决定

顾客在服务中所扮演的角色

1. 顾客作为生产资源
2. 顾客作为质量和满意的贡献者（瑞典宜家Ikea就是典型）
3. 顾客作为竞争者

增强顾客参与的战略

1. 在服务的过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和满意度。
2. 促使有效的顾客参与主要有这三个战略：定义顾客的工作；吸收、教育和回报顾客；管理顾客组合

服务价格区别于商品价格的三个主要方面

1. Customers know little about service prices顾客通常持有对服务的不准确或有限的参考价格
2. Price is an indicator for quality价格是服务质量的关键指标
3. Value of non-monetary costs对服务的顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格

针对顾客对价值的定义总结4种服务价格策略

1. 价值就是低廉的价格：打折；尾数定价；同步定价；渗透定价
2. 价值就是我在产品或服务中所需要的东西：声望定价；撇脂定价
3. 价值就是我根据付出所能获得的质量：超值定价；市场细分定价
4. 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西：价格结构；价格束；互补定价；结果导向定价

常用的定价方法

1. 成本导向定价
2. 竞争导向定价
3. 需求导向定价