社区产品如何冷启动,看看知乎早期是怎么做的

Haijun - 2016/06/10

我在「在行」平台上见了二十几个人,超过一半的人问过我知乎早期是如何解决社区冷启动的,其它场合问到这个问题的人也不少。如今的知乎成长为用户数千万、估值数亿美金的独角兽,这是一个有意思的话题,重复说多遍,不如写一篇。

2011 年 3 月加入知乎时,团队一共 9 个人,我是第一个招聘的产品经理。在一年多的时间里,经历了从几十个到几十万用户的早期增长过程。

史诗级的产品架构 ▼

冷启动是产品和运营盘旋式上升的过程。讨论社区产品的运营启动,就离不开对产品架构的分解,这是撬动一切的支点。反之,将一款干瘪的产品丢给运营团队,找不到发力点,巧妇难为无米之炊。在这个事情上,「魔镜」吃过亏,下次展开来讲。在知乎这个例子里,Quora 史诗级天才般的产品架构设计,在正确的时间、被正确的团队遇见,是整个故事的开端和基础。

Quora 的产品架构完美地平衡了信息分发、信息沉淀/组织、人际沟通、UGC 动力促进多方面的问题。具体不细说,只需要看到知乎上线五年半、用户从两位数到几千万,社区核心产品不曾升级亦不用改版即泰然处之,就知道这套产品的厉害之处,这为团队在其它外延产品的拓展提供了肥沃的土壤基础。顺便说一句,和 Quora 一样让人叹为观止其产品架构之精良的,还有 Twitter 和 2009 年被 FB 收购的 FriendFeed。

定义核心用户 ▼

核心团队共写博客 apple4.us 的经验,让他们敏锐地发现,Quora 的产品机制对于优质内容生产的促进比团队博客要高效数倍。作为一个质量导向的内容社区(不是社交网络),优质内容靠合适的用户来写。第一批用户是谁?在 TMT 圈拥有广泛人脉资源的创始团队决定就从这个圈子里的朋友们开始,他们视野开阔、热爱新鲜事物、很多人有自己耕耘多年的 blog,这是能写、爱写且言之有物的标志。

值得一提的是,apple4us 不仅为知乎最早团队组建提供了全职成员,重要的外部参谋和后来的天使投资,还有苦干写得一手漂亮文章的优质天使用户,这为初期内容奠定了很好的基调。 如果说这对 2016 年的我们有什么启发,或许就是经营好一两个优质小圈子社群也许某天会有大用处。

邀请优质用户 ▼

就这样,知乎内测期的运营计划清晰了 —— 深挖一二度关系,通过邮件邀请 TMT 行业里能够提供优质答案的人,进行撒网式邀请。他们是创业者、记者、投资人、律师、产品经理、设计师… 当我作为第 83 号用户注册知乎时,惊讶地发现这里的人都是老师,氛围极好。我邀请了很多网易同事加入,一周后回访他们为什么没有回答问题,普遍答案是「感觉里面太正经了不敢开口」,这多多少少正是团队所期望看到的情况。

UGC 的魅力在于一篇优质文章可让数以万计的人受益。在邀请优秀用户这件事情上,几乎没有捷径可走。记忆中继新曾多次发邮件给开复,请开复帮忙邀请某某创业公司 CEO 来回答一个只有他能够回答得好 & 为他量身定制的问题。

提出好的问题 ▼

同时团队发现,只有好的问题被合适的人看到,才能迸发出好答案。邀请到了好的人,给他们「喂」上对胃口的好问题,也至关重要。这一点与博客「自编自写」不一样,自问自答在问答社区中属于少数,后来的知乎专栏弥补了这一场景。

团队自己承担了早期「提出好问题」的任务,不放过任何一个提问的机会。一个典型的例子是关于苹果的:受益于 apple4us 期间积极的对苹果产品、公司以及乔布斯的了解,每当苹果有新产品发布或公司变动,团队就会提出几十个优质问题,并邀请合适的人来回答(动用马甲当然是常规手段)。

此外,对其他用户提出的问题加以修改使之「更好」也是一项日常工作。虽然有不少人对此极度反感,但整体价值远大于个人体验。

放大社交传播 ▼

让优质用户碰上好的问题,写出了好的答案。然后呢?在知乎眼里,一个好的答案应当、也能够让数以万计的人受益。强化社交媒体对外传播是必经之路,在 2011-2012 年的时候,新浪微博一度最高占到知乎整体流量的 20% 之多。

做过一个比较 tricky 的 feature 来增强传播。当一个答案被他人分享到微博时,如果答案作者的知乎绑定过微博帐号,就会在默认转发文案中 @ 他,让他在微博收到 @ 通知,跨平台刺激内容生产者并且给他应得的回馈。

这个 feature 后来被一些产品借鉴,用时下流行的话来说,大约也属于 Growth Hack 的范畴。

经营社区氛围 ▼

通过传播优质内容和用户,建立示范作用,暗示其他人亦有此机会获得殊荣,并为普通新用户提供平等的潜在上升入口,促进内容围观/消费者 ⇆ 内容传播者 ⇆ 互动参与者 ⇆ 内容生产者的循环转化,是社区运营的核心目的。相比之下,物质、积分之类的激励则显得低效而脆弱。

为了让这一循环体系更稳健地成长,知乎的邀请注册制持续了近两年时间。控制社区氛围和内容质量的同时,也抑制了社区的增长速度,这是对团队耐心的考验。和知乎同期的不乏其它同类问答社区,大多抵不过寂寞,正应了做社区的那句铁律:「不推则急,一推就死」。

不只是 IT 观光团 ▼

逐渐地,知乎在 TMT 圈小有影响力。评论家们又开始盖棺定论,知乎是「IT 观光团」的聚集地。这不是团队心目中的边界,扩展互联网之外的内容和人群成为接下来的重点。

Quora 产品架构的包容性和延展性再次发挥重大作用,在其它领域复制 TMT 的成功经验,即可横向扩展内容。而在此之前,TMT 圈的人也同样需要看球、听音乐、撩妹、八卦… 这些内容已经开始生长,平台只需要给相关内容适当的曝光,并在相关领域针对性地找到 KOL 来回答问题即可。

这个过程中的运营方法论,纯银老师在「显性内容决定论」一文中说的很系统,推荐阅读。经过一段时间的调整,TMT 相关内容占整个社区的比例由 80% 降低到 50% 以内。站在 2016 年来看,没有人会觉得知乎只是互联网圈子了。

总结及延伸 ▼

整体来说,Quora 天才般的产品架构,碰上知乎团队强悍的运营执行、对内容的精准把控,成就了早期完美的冷启动和内容质量。同类产品当然也知道要找「牛人」来贡献内容,但在邀请人进来、匹配上合适的问题、引导回答、传播放大再吸引更多人进来等多个环节上,执行不够到位。最近的最佳案例是在行的分答,运营节奏如出一辙,只是分答在 AMA 模式上有产品设计创新,且基于微信平台诠释了什么是「内容即传播」,更加直接高效。

延伸参考 ▼

图书,《学会提问
文章,纯银的《显性内容决定论

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